Бренд
Рождение легенды
Специалисты по брендингу полагают этап мифодизайна вершиной создания персонального бренда, многие даже считают, что миф – желательный, но не обязательный элемент в данном процессе. Посему при создании личного бренда огромный упор делается на изучение целевой аудитории, создание социальных сетей, харизматичной внешности (красивой «обертки» личности, или «фантика»), но к созданию «мифа» зачастую подходят довольно шаблонно либо не подходят вообще.
Следует отличать создание непосредственно мифа от таких составляющих мифодизайна как создание легенды, использование стереотипов, распространение слухов. Само собой, и легенды, и стереотипы, и слухи крайне важны в формировании персонального бренда, но они являются лишь подспорьем в продвижении мифа о личности.
Для того, чтобы разобраться, что такое собственно персональный миф и в чем состоит его функция, стоит определиться с тем, что мы понимает под легендой, стереотипами и самим мифом.
«Фантик»
Сразу стоит отметить, что основой мифодизайна, конечно, является изучение целевой аудитории, то есть того, какой именно «шаблон» она готова проглотить с удовольствием, другими словами - в какой «фантик» заворачивать конфету. Каждый из нас имеет некие сформированные в процессе жизни установки относительно того, кого можно считать плохим, а кого хорошим, при этом во главу угла ставится, как правило, некое основное качество. Для кого-то это ум, для кого-то смелость, для кого-то – умение зарабатывать деньги любым способом.
Общество пытается все систематизировать и просто ставит «штамп» на основе некоторых характеристик. Используя стереотип при создании образа, нам проще передать смысл сообщения и сократить время, необходимое для его восприятия. Объект, который активизирует стереотип, оценивается в связи с соответствующими эмоциями. Так, сегодня хороший врач – это доктор Быков. Средних лет, одинокий, циничный, острый на язык. Кроме того, важны и визуальные сигналы: стетоскоп на шее, белый халат, неразборчивый почерк. Совокупность этих признаков рождает уверенность, что перед нами - настоящий профессионал. Причем заметьте, доктор Быков – бренд, созданный искусственно.
Настоящему талантливому рок-исполнителю пару десятков лет назад было «положено» дебоширить, крушить аппаратуру и гостиничные номера, а также периодически лечиться от различных зависимостей. Хорошему педагогу положено вести себя сдержанно, разговаривать менторским тоном, читать Чехова и носить очки, а гениальный ученый просто обязан быть рассеянным, лохматым, неаккуратным и иметь вид слегка невменяемый.
Конечно, можно запомниться и по другому – полным разрушением стереотипа. Примером может быть доктор Курпатов: профессиональному психотерапевту положено быть этаким седовласым мудрецом с бородкой и в очках, Курпатов же разбивает стереотип возраста.
Через тернии к звездам
Легенда – это некое сказание, в основе которого лежат реальные события. В случае персонального брендинга в роли этих событий выступает биография. Однако самая обычная биография «родился-учился-работал-женился-стал начальником» мало кого заинтересует, и уж само собой – не будет способствовать продвижению личного бренда. Поэтому практически всегда биография «легендируется» - какие-то факты биографии упускаются, какие-то (как правило печальниые, трагические, связанные с нуждой) – обретают гротескные формы. В итоге действующее лицо фактически всегда «получает» биографию героя, борца, Феникса, восставшего из пепла: «несчастье-отверженность-обновление-триумф». Героическая личность, стремящаяся к воплощению своих идеалов, вынуждена преодолевать трудности, побеждать отрицательных героев, бороться с несправедливостью этого мира. Все это вызывает у аудитории чувство сопереживания герою и стремление идентификации с ним, поскольку почти все люди, независимо от происхождения и социального положения, в той или иной степени сталкиваются с жизненными неурядицами, стремятся к благополучию и мечтают о признании и славе.
Самым ярким примером биографии-легенды, пожалуй, является «жизненный путь» поп-дивы Мадонны. Девятнадцатилетняя Мадонна отправляется в Нью-Йорк против воли своих родителей с 35-ю долларами в кармане, парой балетной обуви и зимним пальто в сумке. Она работает гардеробщицей, официанткой, натурщицей, даже уборщицей общественных туалетов. Однако харизма, сильный характер и воля к победе, сделали Мадонну обладательницей мировой славы и многомиллионного состояния.
Подобная легенда лежит и в основе биографии доктора Курпатова – еще недавно самого издаваемого автора. Думаю, никто не станет спорить с умело созданным персональным брендом этого молодого психотерапевта. У него больше 20 книг по популярной психологии, изданных совокупным миллионным тиражом. Биография Курпатова - история великой драматической силы: окончил в Санкт-Петербурге Военно-медицинскую академию, тяжело заболел, был демобилизован, после тяжелого гриппа, осложнения которого привели даже к частичному параличу, был комиссован. Заново учась ходить, как сообщают его сайты, Курпатов писал свою первую психотерапевтическую книгу — «Счастлив по собственному желанию». Впоследствии он открыл собственную клинику, а широкую славу принесла ему едва ли не самая рейтинговая программа «Все решим с доктором Курпатовым». Правда, в последнее время доктор почему-то слегка позабыт неблагодарной аудиторией, видимо одной легенды было мало…
Если жизнь сложилась
Однако не в каждой биографии можно найти факты, которые можно преувеличить до размеров вселенского горя. В таком случае используются следующие приемы легендирования: пересмотр взглядов, приобщение к трагической судьбе известного человека (или приобщение к элитарной культуре), тайна или спасение другого человека.
Пересмотр взглядов – часто встречающийся прием в биографии известных артистов. Как правило, такие личности имеют некое базовое, чаще техническое образование, однако в какой-то кульминационный момент своей жизни понимают, что их призвание – развлекать аудиторию. Чем в последствие и живут. Такую легенду рассказывал о себе, например, Михаил Задорнов. Подобную биографию имеет и такой поистине человек-бренд, как Геннадий Малахов, или иначе – «Малахов +» (видимо, чтобы не путали с не менее знаменитым тезкой). Геннадий Петрович закончил ПТУ по специальности «электрослесарь», со слов самого Малахова, с отличием его закончил физкультурный институт, однако олимпийского чемпиона из него не получилось, вследствие чего Малахов+ работал завхозом в спортзале, позже грузчиком на вино-водочном заводе, машинистом холодильной установки, водолазом и начальником спасательной станции. Попутно болел, но пришел к решению, что таблетки ему не помогут и начал искать необычные рецепты и пробовать их на себе. Именно это обстоятельство позволило ему создать клуб «Бодрость» и массово лечить народ.
Приобщение к трагической судьбе известного человека возможно тогда, когда собственная биография совершенно благополучна. Например, Сергей Безруков, о котором даже Олег Табаков сказал: "Редко у кого из молодых судьба начиналась столь празднично», - как стало известно, был назван отцом в честь безмерно любимого им поэта Сергея Есенина. Что, несомненно, придает этому талантливому актеру дополнительный шарм и заставляет взглянуть на него сквозь призму судьбы поэта. Даже в брендинге товаров связать свой бренд с элиарной культурой — мечта любого маркетолога. Тот широко известный факт, что логотип Chupa Chups нарисовал Сальвадор Дали, делает человека с леденцом во рту очень загадочным и интересным.
Еще один способ превратить благополучную биографию в легенду – покрыть тайной отдельные периоды жизни или факты. Слово «тайна» обладаем магической притягательной силой. О вас могут начисто позабыть, но слово «тайна» возродит интерес к вам в любом случае. Или возбудит его при отсутствии ранее. Кстати, одним из самых «таинственных» личностей в данный момент является Владимир Путин – все сведения о его детстве, жизни, семье носят лишь характер слухов, поскольку он о своей жизни практически не распространяется. Проводя параллель с брендом товара, стоит вспомнить знаменитый напиток Coca-Colа, рецепт которого вот уже 126 лет держится в тайне не только от конкурентов и уполномоченных чиновников, но и от самого производителя. Из 139 900 (по данным на 2010 год) сотрудников компании главную тайну «Кока-Колы», по слухам, знает не больше дюжины человек. Конспирация будоражит воображение: широкой общественности не дает покоя вопрос, как компания поступает с кокаином, содержащимся в листьях коки?
Легенда, в основе которой лежит милосердие – беспроигрышный вариант. Даже если вы когда-то в детстве помогли товарищу выбраться из метровой глубины лужи, покрывшейся тонкой коркой льда – вспомните об этом и расскажите аудитории. Люди склонны верить, что оказав помощь когда-то другому, вы сможете спасти и их самих, если понадобится. Более того, если даже вы сами будете виноваты в беде другого, но вовремя протянете руку помощи – вы сможете снискать одобрение и поклонение аудитории. Вспомним произошедшую совсем недавно историю с Дмитрием Дюжевым, который сбил на машине маленькую девочку, но впоследствии оказавший ей всю возможную помощь и даже подружившийся с ее семьей. Именно эта история уже легла в основу новой легенды о известном актере.
Используйте коллективное бессознательное
Для создания легенды зачастую недостаточно одного лишь сценария. Специалисты по брендингу советуют использовать в работе над созданием мифодизайна архетипы - универсальные образы, общие для целого ряда культур.
Когда-то Карл-Густав Юнг высказал гипотезу о том, что коллективное бессознательное, представляющее собой отражение опыта предыдущих поколений, состоит из мощных первичных образов, так называемых «архетипов». По мнению Юнга, архетипы являются структурными единицами, своего рода строительными блоками коллективного бессознательного. Архетипы – это врожденные идеи или воспоминания, которые располагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом, причем реагировать преимущественно эмоционально. Архетипы, неся в себе эмоциональный заряд, чрезвычайно сильно влияют на человека, захватывая и удерживая его внимание. Таким образом, аудитория может положительно реагировать на тот или иной персональный бренд, не осознавая, почему ее так влечет к данному человеку.
Существует мнение, что если при восприятии подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. В нашем случае важно, чтобы они соответствовали поставленной цели, то есть вектору личного бренда.
Использование архетипов в личном брендинге - это предоставление аудитории определенных узнаваемых ролевых моделей. Так, для политика зачастую наиболее используемым является архетип Героя или Отца, для врача – Мудрого старца или Жреца, рок-звезде подойдет архетип Бунтаря, а исполнителю романтичных баллад - архетип Любовника. Хотя нередко те, кто стремится любой ценой привлечь аудиторию, используют и менее популярные архетипы. Так среди политиков и появляются Шуты и Любовники…
Выбирая роль
Теорию архетипов развивали многие авторы, в результате чего было выделено огромное количество архетипов. Например, Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в своей книге «Герой и бунтарь» предлагают некую типологию архетипов, упор которой основывается на мотивации человека. Авторы спроецировали исследования Юнга на науку маркетинга. Они выделяют следующие группы архетипов: Мудрец и Искатель, Простодушный, Славный Малый, Любовник и Шут, Бунтарь, Маг, Герой, Правитель, Творец, Заботливый. Каждый из архетипов несет на себе определенную смысловую функцию.
Так, архетипы Простодушный, Славный Малый, Заботливый и Воин имеют тенденцию проявляться в молодых людях или новых организациях.
Архетипы Искатель, Бунтарь, Любовник и Творец персонифицируют процесс поиска новых ценностей и вариантов; убирая то, что больше не служит; отдавая себя людям, ценностям, действиям и созданию новых форм. Они наиболее часто проявляются в людях и в организациях в переходные периоды, когда хочется добиться максимальной свободы и полноты жизни.
Архетипы Правитель, Маг, Мудрец и Шут обычно пробуждаются у зрелых людей или организаций, которые могут не только получать выгоды от жизни в свободном обществе, но также берут на себя ответственность за вовлечение в социальную активность.
Другие авторы указывают на то, что в основе всех мужских архетипов лежит Анимус, а женских – Анима, и в данном случае следует говорить не об архетипах, а о ролевых идентификациях. В массовом сознании подчеркиваются рациональность, властность, инструментальность, активность мужчин и эмоциональность, подчиненность, экспрессивность, пассивность женщин. Для мужчин выделяют идентификации Воина, Фермера, Ученого, Поэта, Короля, Артиста, Мага, Жреца, Патриарха, Гуманиста, Предсказателя. Для женщин – Амазонка, Мать-земля, Писательница, Мать, Королева, Искусница, Танцовщица, Шаманка, Верховная жрица, Мудрая женщина, Философ, Фея.
И все же о мифе
Когда маркетологи говорят о «мифодизайне», они порой даже не догадываются, какой глубокий смысл несет слово «миф». Мы привыкли считать мифологическое мышление одним из самых древних и примитивных видов мышления, а понятие миф для нас – «сказка, вымысел». Поэтому зачастую за громким процессом «мифодизайна» стоит примитивное создание легенды и не более того.
Однако стоит отличать миф-вымысел от мифа истинного, сакрального. Миф-вымысел не открывает доступа к сверхъестественным способностям, он всегда имеет светское, развлекательное содержание, в то время как сакральный миф доступен только посвященным, и наделяет их способностями, которыми в свое время обладали герои и боги. Истинный миф – это живая реальность, выражение практической мудрости, некое чудо, волшебство. Именно по этой причине невозможно искусственно создать миф, он может быть только прожит человеком, нужно только уметь прочитать его между строк.
Недаром Валерий Бо, пожалуй, лучший специалист в области персонального брендинга, полагает, что в создании личного бренда позиционирование начинается с самоидентификации, а завоевать подлинное доверие аудитории можно только тогда, когда человек совершает значимое для других действие, и это действие отражает его реальные личностные характеристики. Само собой, далеко не каждый обладает такими качествами, целями и способностями, чтобы привлечь аудиторию и запомниться на десятилетия. Поэтому и не стоит ставить на поток создание личного бренда – wow-эффект скорее всего будет весьма непродолжительным, если за красивым фасадом откажется пустота.
Не правы и те, кто боится создавать личный бренд, опасаясь, что будет привязан к нему и не сможет отступить от созданной легенды. Будьте собой, и никуда не придется отступать.
Для обретения самоидентификации должна пробудиться Самость - важнейший архетип. Это не те архетипы, которые лежат в основе биографии-легенды, не просто некие жизненные сценарии. Самость кардинально отличается от внешних масок, ролевых идентификаций, она способна примирить и согласовать разнонаправленные психические силы. Вечные образы мировой литературы имеют столь долгую жизнь и популярность вероятно потому, что символизируют такие пути и ситуации, на которых, вопреки всем препятствиям, сходятся и гармонизуются главные душевные силы личности.
В реальной действительности лишь редко и в силу случайных обстоятельств возникают ситуации, когда человеку открывается путь к самому себе и когда он достигает самости, однако процесс самоидентификации возможен и вне экстремальных обстоятельств, если человек стремится понять самого себя. Рассказывайте о том, что вы проживаете, что вы действительно любите и к чему стремитесь – это и будет вашим мифом. Потому что истинное стремление – это волшебство, которое превращает ничто в достижения. Тот же Валерий Бо полагает, что необходимо не просто «что-то делать», а понять миссию своей деятельности. Более того, он считает наличие миссии одним из ключевых факторов в создании персонального бренда. Даже если миссия – повышение собственного благосостояния – ну что же. Поняв это, вы сможете определить свои ориентиры и ценности. В первую очередь, миссия создается для себя, но также служит направляющим ориентиром для людей, которые идут вместе с вами, влияет и на часть внешней аудитории. Главное – миссия должна быть понятна без дополнительных комментариев.
Таким образом, вашим мифом должна стать ваша собственная жизнь, ваши стремления, ваши ориентиры и ценности. Потому как что же еще назвать чудом, если не жизнь реального человека.